Klant moet directiekamer in

Sydney Brouwer: ‘Winnende bedrijven hebben enthousiaste klanten tot absolute prioriteit gemaakt’

‘Het zou zoveel makkelijker zijn zonder klanten’, verzuchtte een medewerker van een bank onlangs in een workshop over een legendarische klantbeleving. Zijn opmerking zorgde voor een lachsalvo onder de andere deelnemers. Maar hij had een punt. Het zou zoveel makkelijker als de euro’s gewoon binnen zouden stromen, zonder dat we daarvoor klanten hoeven te bedienen.

Helaas zit de wereld anders in elkaar. Klanten vragen veel van een dienstverlener. Ze willen het gevoel hebben op een persoonlijke manier behandeld te worden. Ze willen herkend en erkend worden. Ze willen aandacht en als het even kan ook nog een

‘Welke definitie je gebruikt, is minder belangrijk dan een gezamenlijk gesprek voeren’

glimlach op hun gezicht als ze zaken met je gedaan hebben. Elke dag klantgericht werken is topsport. Het is echter wel wat nodig is om je in de huidige markt te kunnen onderscheiden van je concurrenten. Maar wat is klantgerichtheid eigenlijk? Wat is ervoor nodig om klanten enthousiast te maken? Hoe zorgen we dat iedereen elke dag bezig is met het toevoegen van waarde voor de klant?

Verbazen, verbluffen…of niet?

Klantgerichtheid is een veel gebruikt woord binnen organisaties. ‘Onze klanten vinden dat we klantgerichter moeten worden’en ‘laten we onze mensen trainen om klantgerichter te werken’. Ook het thema van deze special is klantgerichtheid. Maar wat is klantgerichtheid eigenlijk? In mijn lezingen en workshops vraag ik vaak aan een aantal deelnemers in de zaal wat zij onder klantgerichtheid verstaan. Keer op keer krijg ik veel verschillende antwoorden: het is luisteren naar de klant, het is de klant verrassen, voldoen aan de verwachtingen van de klant of de klant elke dag verbazen en verbluffen. Aan het aantal verschillende antwoorden te zien, geven mensen verschillende betekenissen aan een redelijk abstract woord als klantgerichtheid. Dat kan een probleem zijn binnen organisaties. Als een organisatie klantgerichter wil worden, maar geen gemeenschappelijk beeld heeft van wat dat dan betekent, is het onmogelijk daar te komen. Voor een beter begrip over wat klantgerichtheid eigenlijk is, vind je hieronder een definitie die helpt als houvast. Een waarschuwing is echter gepast. Hoewel het makkelijk is om deze definitie over te nemen, zou dat je beroven van het bijzonder waardevolle gesprek met collega’s over wat klantgerichtheid voor jullie team, afdeling of bedrijf eigenlijk betekent. Welke definitie je uiteindelijk gebruikt, is minder belangrijk dan het hebben van gezamenlijk gesprek over wat klantgerichtheid voor jullie eigenlijk betekent.

Definitie klantgerichtheid De mate waarin het belang van de klant meeweegt in de beslissingen die iedereen in de organisatie elke dag neemt.

Weegt het belang van de klant zwaar mee in de beslissingen van iedereen in de organisatie? Dan is er sprake van een klantgerichte organisatie. Heeft de helft van de organisatie geen flauw idee wat er bij de klant gebeurt en hoe zij daar invloed op hebben? Dan is het bedrijf minder klantgericht.

Rol beslissers

Onlangs was ik bij een verzekeringsmaatschappij die de klantbeleving naar een hoger niveau wilde tillen. Om dit te doen kregen alle klantenservicemedewerkers een uitgebreide training van twee dagen over klantgerichtheid. De training was van hoog niveau en de medewerkers gingen na twee dagen weer vol energie en nieuwe kennis aan het werk. Ik sprak met één van de agents die de training had gevolgd. Het vierde telefoontje dat ze de dag na haar training kreeg, was met een vrouw die een vraag had over haar polis.

Tijdens het gesprek kwam de agent erachter dat die klant in kwestie een overlappende dekking had. Ze betaalde dus eigenlijk teveel. Met de training nog vers in haar geheugen, besloot ze dit te vertellen aan de klant. ‘Mevrouw, u heeft een overlappende dekking. Als u de polis van de ene verzekering iets naar beneden schroeft, betaalt u minder en bent u net zo goed gedekt. Zal ik het gelijk voor u in orde maken?” De klant was natuurlijk enthousiast. Wat een eerlijkheid van haar verzekeraar! Ook de agent ging met een goed gevoel verder met haar werk.

De volgende dag kwam de agent weer op kantoor en werd ze bij haar supervisor geroepen. Die had toevallig haar gesprek teruggeluisterd. De agent werd gevraagd in de toekomst niet meer zulke acties uit te halen. Door de klant te wijzen op de dubbele dekking, had ze pure winst weggegooid. Klanten zijn zelf verantwoordelijk voor de producten die ze kopen. De dame in kwestie had maar beter op moeten letten, aldus de supervisor. En zo gebeurde het dat de supervisor in twee minuten een heel dure training in één keer door het toilet spoelde.

De situatie bij deze verzekeraar, komt veel vaker voor. Organisaties denken dat de sleutel voor een betere klantbeleving ligt bij de mensen die dagelijks contact hebben met klanten: klantenservicemedewerkers, adviseurs en accountmanagers. Echter, of zij wel of niet klantgericht kunnen handelen, hangt voor een groot deel af van de rest van de organisatie. Van hun direct leidinggevende (zoals in dit voorbeeld), van de processen

‘Zo spoelde de supervisor in twee minuten een dure training door het toilet’

en protocollen, van budget. Mensen die dagelijks in contact zijn met de klant, willen vaak wel klantgerichter werken, graag zelfs! Ze worden hierdoor echter belemmerd door andere omstandigheden. Omstandigheden waar ze zelf geen invloed op hebben. Daarom is het nodig dat ook die supervisor, de mensen die processen en protocollen schrijven en degene die zijn handtekening zet onder het budget, het belang van de klant op het netvlies hebben als ze hun werk doen. Klantgerichtheid is een zaak van iedereen.

Bouw klantgerichte cultuur

Er zijn gelukkig steeds meer bedrijven waar iedereen elke dag bezig is met het toevoegen van waarde voor de klant. Bedrijven als AFAS, The Office Operators en Voys in Nederland en bedrijven als Disney, Southwest Airlines en Amazon daarbuiten. Wat hebben deze bedrijven met elkaar gemeen? Twee dingen. Punt één is dat ze allemaal ongelooflijk goed draaien en vaak de beste financiële resultaten in hun markt hebben en/ of groeien als kool. Het tweede is dat ze allemaal een klantgerichte cultuur hebben gebouwd die ervoor zorgt dat klantgerichtheid elke dag gestimuleerd en gefaciliteerd wordt. Eén van de punten wordt veroorzaakt door het andere punt. Wat de juiste volgorde is, kunt u vermoedelijk wel raden.

Bedrijven die de komende jaren als winnaar uit de bus komen op het gebied van klantbeleving, zijn bedrijven die een klantgerichte cultuur weten te bouwen. Zij hebben enthousiaste klanten tot absolute prioriteit gemaakt en iedereen in de organisatie is zich ervan bewust dat ze daar een bijdrage aan leveren. Maar de verantwoordelijkheid voor het bouwen van zo’n cultuur ligt niet bij de mensen die dagelijks in contact staan met de klant. Het is de verantwoordelijkheid van het management. Zij moet hierin voorop gaan en de transformatie naar een klantgerichte organisatie (bege-)leiden. Ware klantgerichtheid begint dan ook in de directiekamer. Ware klantgerichtheid begint met klantgericht leiderschap.

Enthousiaste klant = dito medewerker

De medewerker van een bank uit de eerste alinea van dit artikel heeft gelijk. Het zou zoveel makkelijker zijn zonder klanten. Wat hij echter vergat, is dat het daarmee ook oersaai wordt. Bedrijven met enthousiaste klanten hebben vrijwel altijd ook enthousiaste medewerkers. Het is immers zoveel leuker om met enthousiaste klanten te werken. Bedrijven met een klantgerichte cultuur zijn bedrijven waar het gaaf is om bij te werken en het leuk is om van te kopen. Het bouwen van zo’n cultuur is niet makkelijk, maar het is het absoluut waard. Op naar meer enthousiaste klanten!

Sydney Brouwer heeft onderzoek verricht naar bedrijven die uitblinken in klantgerichtheid en naar hun leiders. Hij spreekt, geeft seminars en schrijft. Zijn nieuwste boek is getiteld ‘Klantgericht leiderschap - 8 principes voor een klantgerichte cultuur’.

Reactie toevoegen

 
Editie
Meer over
Laat productdenken los en pak je rol als regisseur

Laat productdenken los en pak je rol als regisseur

Het intermediair denkt doorgaans nog te veel in producten, terwijl een glansrol als financieel regisseur lonkt, zo stelt Fred de Jong (Adviesbureau Fred de Jong)...

Turien & Co verwerft KKV

Turien & Co verwerft KKV

Turien & Co. Assuradeuren heeft het Keurmerk Klantgericht Verzekeren (KKV) behaald. Turien is daarmee de enige volmachthouder die dit Keurmerk momenteel houdt. Ron...

Haaks op de mores: tips voor financieel adviseurs

Haaks op de mores: tips voor financieel adviseurs

Manifesto is geen traditionele accountant. Met het verzorgen van de administratie alleen maak je namelijk allang het verschil niet meer. Hoe dan wel? Door persoonlijk...

Klantgerichtheid volgens de AFM

Klantgerichtheid volgens de AFM

Wat wil de klant? Er zijn weinig sectoren waar deze vraag zo van belang is als de financiële dienstverlening. De impact van een niet-passende aov of hypotheek...

Voor wie doen we het allemaal?

Voor wie doen we het allemaal?

Financieel dienstverleners willen graag klantgericht zijn. Toch ligt de focus in de terugblik op een jaar nagenoeg alleen op de financiële resultaten. Doe het...

Adviseur kan nog veel meer uit klantcontact halen

Adviseur kan nog veel meer uit klantcontact halen

Het intermediair heeft een duidelijke lokale functie en moet het dan ook van persoonlijk contact hebben. Toch kan de financieel adviseur nog meer uit zijn klantcontact...