Aan de slag met klantretentie
Elke bank of verzekeraar zou dus enthousiast moeten zijn over een klantretentieprogramma. Maar hoe dat dan te implementeren? Feitelijk is er geen ‘ei van Columbus’ van de klantretentie. Veel hangt af van de organisatie, de producten en klantervaring. Goede producten en een excellente klantervaring zijn wel de gemene delers in succesvolle retentie-programma’s. Met de zwakheden van de eigen organisatie is het vaak lastiger te stellen.
In plaats van ingewikkelde analyses maken veel bedrijven tegenwoordig gebruik van een meer eenvoudige scan. Een goede klantretentie scan maakt onderscheid tussen een aantal strategische variabelen, zoals leiderschap, cultuur en besturing, en meer operationele variabelen. Voorbeelden van de laatste zijn de organisatie-inrichting, de ketens van processen en de kennis en kunde van de medewerkers. Met de uitkomsten van de scan kunnen de eerste verbeteringen worden ingezet, dan wel beproefd in een gaming omgeving. Start dus niet zomaar een loyaliteitsprogramma: stel eerst vast waar in de organisatie de barrières voor klantretentie zich bevinden!
Aandachtspunten bij implementatie
Bij het inrichten van klantretentie zijn er in ieder geval vier belangrijke aandachtspunten.
#1. Zorg dat de basis klopt
Het is een illusie om goede klantretentie te realiseren als er onvolkomenheden zitten in de processen, de service, communicatie of producten. Processen en organisatie moeten optimaal ingericht zijn, ketens van processen op elkaar afgestemd en beloftes moeten waargemaakt kunnen worden. De prijs moet competitief zijn maar is niet doorslaggevend.
#2. Schenk aandacht aan de meer softe issues
De relatie met de klant ontstaat en wordt verbeterd door een veelvoud van vaak kleine dingen waarmee de verwachtingen van de klant worden overtroffen. Niet één keer, maar voortdurend! Dat zijn niet per se dure en ingewikkelde acties. Het Amerikaanse begrip ‘frugal wow’ is ontstaan doordat klanten blij en verrast kunnen zijn met juist de kleine attenties: een goede tip, een sneller dan verwachte reactie, een kaart op de verjaardag of een handige ruitenkrabber bij het begin van de winter.
#3. Fouten toegeven
Besef dat er, ondanks een excellente inrichting van organisatie en processen, toch wel eens wat mis kan gaan. Uit onderzoek blijkt dat organisaties die fouten toegeven en snel oplossen, vaak op een extra hoge klanttevredenheid kunnen rekenen. De ‘fix it + 1’ aanpak, waarbij het probleem van de klant wordt opgelost en een klein extraatje wordt aangeboden, leidt tot die ‘wow’.
#4. Meten is weten
Meet het klantverloop en weet wat klanten belangrijk vinden en waarom ze blijven. Meet klachten en weet hoe klanten optimaal betrokken kunnen worden bij het verbeteren van de dienstverlening. Meet de customer lifetime value, het resultaat van retentieacties en weet zeker dat klanten niet weglopen.
Probeer het uit!
Investeren in klantretentie betaald zich uit op de langere termijn. Dergelijke investeringen vragen vaak om een veilige omgeving om als het ware uit te proberen wat het effect van een bepaalde retentiestrategie is op de onderneming. Die veilige omgeving wordt doorgaans geboden via gamification. Volgens een recent special report van Gartner is gamification in het domein van klantbetrokkenheid erg succesvol geweest in het betrekken van de eigen medewerkers, veranderen van het gedrag en het oplossen van problemen. Begin 2013 bevond gamification zich op de piek van de Gartner Hype Cycle en toonde Gartner zich positief over de langere termijn impact. Inmiddels gebruikt 40 procent van de Global 1000 bedrijven vormen van Serious Gaming als primair instrument in de transformatie van de organisatie.
Dankbaarheid kost niets
Tijdens een vliegvakantie bedankte de maatschappij de reizigers uitvoerig voor de keuze op hun maatschappij. “Wij begrijpen dat u veel keus heeft, en zijn dan ook dankbaar dat u voor ons gekozen heeft”. Deze blijk van dankbaarheid (die overigens niets kost) staat in schril contrast met de meeste banken en verzekeraars. Na enig doorvragen blijkt dat een nieuwe klant ‘waarschijnlijk’ een brief krijgt met de voorwaarden, maar de brief “fijn dat u klant bij ons bent en weer voor ons heeft gekozen”, kan niet worden gevonden. Dat is echter wel consistent. Bestaande klanten krijgen nauwelijks aandacht en zeker niet het gevoel bijzonder te zijn.
Een laatste tip uit andere branches. Bedenk goed wat de eerste en laatste indruk is die je bij een klant achterlaat. Klanten blijken namelijk vooral die eerste en laatste indruk te onthouden. En? Valt daar nog wat te verbeteren?
Het whitepaper 'Help, mijn klant loopt weg' is geschreven door Gjalt Anker, Leon Veenhuijzen, Sander van Meurs en Maaike Amels, werkzaam bij Improven Mastering Performance. Het eerste deel van deze blog verscheen op 5 oktober op VVP Online.