Cultuur als USP
(Roy van den Anker, oprichter Konnekst, in rubriek Cultuur in VVP 2-2025) Steeds meer organisaties hebben aandacht voor cultuur. Gelukkig, al zijn de motieven soms in twijfel te trekken. Met name de krapte op de arbeidsmarkt lijkt cultuur tot een USP te maken. Een hippe marketingtool om nieuw personeel te werven.
Dat organisaties niet heel succesvol zijn in het creëren van een échte cultuur is een publiek geheim. Cultuur is namelijk geen formule met een vaste uitkomst. Cultuur ontstaat en bestaat namelijk sowieso en is de verzameling van geschreven en ongeschreven afspraken die bepalen: ‘zo gaat het hier’. Afspraken die de norm zetten voor gedrag en daarmee een soort selffulfilling prophecy zijn. Het groeit, en zonder duidelijke sturing kan de richting een volstrekt verkeerde zijn.
Afgelopen december werd de 50-jarige Brian Thompson, CEO van de Amerikaanse zorgverzekeraar United HealthCare op straat doodgeschoten. De kogels waren gegraveerd met de woorden Deny, Defend en Depose, verwijzend naar een strategie van Amerikaanse verzekeraars om niet uit te hoeven keren. Een strategie die door beperkt toezicht van de Amerikaanse overheid een gegeven is en waar veel Amerikanen door getroffen worden. Er was dan ook weinig maatschappelijke ophef over de moord, en er bestond zelfs begrip voor de moordenaar. Ook dat is cultuur. Op macroniveau weliswaar, maar volgens dezelfde norm: ‘zo gaat dat hier’. Het is normaal dat zorgverzekeraars claims afwijzen, net zoals het in Amerika normaal is om bij onvrede een pistool te pakken.
Nu is natuurlijk de vraag wat deze Amerikaanse cultuur met de onze te maken heeft. Kunnen we eenzelfde schietpartij in Nederland verwachten? Al denk ik dat er in de wereld van vandaag weinig garanties te geven zijn, toch heb ik genoeg vertrouwen in Nederland dat dit hier niet zo snel gebeurt. Er zijn nog genoeg alternatieven voorhanden, en godzijdank, het wapenbezit is aanmerkelijk minder.
Klantervaring
Graag had ik een andere reden gegeven: In Nederland doen we het als branche veel beter en is er geen reden voor zulke onvrede. Maar dat betwijfel ik. We hebben namelijk de mond vol van klantgerichtheid, maar veel klanten ervaren het anders.
Als een klant een hypotheek aanvraagt, wordt er over zijn hoofd besloten dat een hogere maandlast volgens de fictieve rekenrente beter voor hem is dan de werkelijke actuele hypotheekrente. Menig klant snapt niets van de uitkomst die voor hem ver weg is van de realiteit en hem bakken met geld kost, of verhuizen onmogelijk maakt.
Bij de apotheek hoort de klant dat de zorgverzekeraar bepaalt dat hij een ander medicijn meekrijgt, als het dankzij collectieve inkoopregels al beschikbaar is. Ver weg wordt anoniem besloten over zijn gezondheid. Net zoals de manier van inkopen van mentale gezondheidszorg bepaalt dat de pot halverwege het jaar leeg is.
Zoekt een klant contact met een grote verzekeraar, dan is het vaak een speurtocht op de website naar een telefoonnummer. Want dat is arbeidsintensief en inefficiënt. Klanten worden handig geleid naar chatbots en FAQ’s voor hun vragen. Ik daag je uit: test het eens!
‘Zo gaat dat hier’
Zomaar drie voorbeelden van een ontwikkeling die al lang en breed geaccepteerd is, al cultuur is geworden. ‘Zo gaat dat hier’. Het is normaal, en voor de laatsten die protesteren kunnen we heel goed uitleggen welke regels hiervoor zorgen, en zelfs maken dat we het gewoon maar laten gebeuren.
De uitkomst? Klanten die zich genegeerd en niet gezien voelen. Geen enkele beleving hebben bij verzekeren, en verzekeraars. Het gemopper over woekerpolisaffaires is weliswaar zo langzaamaan verstomd, maar geen gemopper staat nog niet gelijk aan klanttevredenheid. En wat we als normaal accepteren, rekt langzaam op. Verzekeraars zijn immers niet de enige waar het zo werkt. Zo normaal is het al geworden…
Roy van den Anker: ‘Een magneet op de arbeidsmarkt’
Organisaties die die norm weten op te rekken ten gunste van de klant, die zijn dan wel weer spekkoper. Want daar willen mensen écht werken. Een verschil maken voor klanten. Dat zijn de organisaties die een magneet zijn op de arbeidsmarkt. Niet alleen om mensen binnen te trekken, maar ook om als een magneet binnen te houden. Dan wordt de cultuurpas echt een USP.
Reactie toevoegen
Meer over
(Mieke Verhoef in de rubriek Cultuur in VVP 1, 2023) Leven gaat over veranderen. Een embryo dat een baby wordt, zich ontwikkelt tot kleuter en uitgroeit naar een...
Zonder gelijkwaardigheid geen toekomst voor financiële sector
(WIFS in VVP 06-2022) Women in Financial Services (WIFS) is opgericht na de financiële crisis vanwege ‘de overheersende masculiene cultuur die een belangrijke...
Een verzekering als kanskaart: “Meestal pakt het goed uit hoor”
"Het bieden van zekerheid is de kern van verzekeren. De enige vraag is of we als branche in staat zijn om de klant die zekerheid te laten ervaren", aldus Roy van...
Oproep Roy van den Anker: deel goede voorbeelden uit financiële sector
"Het lijkt er echter steeds meer op dat verzekeren van maatschappelijke vangnet transformeert naar een commerciële businesscase waarbij die businesscase een...
"Onthoud dat de manier waarop mensen reageren voornamelijk iets vertelt over hun leven. Dat de felheid van de reactie in een heel andere context is ontstaan. En...
De sleutel tot waardegedreven werken
(Roy van den Anker in VVP 4-2022) Een nieuwe economie gebouwd op andere drijfveren. Drijfveren die dienstbaar zijn aan de samenleving in plaats van aan het nastreven...
Eerst begrijpen, dan begrepen worden
(Faisal Setoe, HDI Global Specialty SE, in rubriek Cultuur in VVP 4-2022) Het is een broeierige en onstuimige zomer merk ik. Het klimaat is op alle fronten zoekende....
Sanna Marin, superheld of gewoon een vrouw van 36?
"Stel je eens voor. Een vrouw van 36, getrouwd en moeder van een dochter. Het is vrijdagavond en ze gaat naar een feestje bij vrienden. Ze drinkt wat, ze danst wat,...
"De paden van Ivo Valkenburg en die van mij hebben elkaar nooit gekruist. Ik heb hem niet persoonlijk gekend. Zo nu en dan passeerde iets van zijn werk dat ik las...
Meer moed in de financiële sector
(Mirelle van Gemert, WIFS, in rubriek Cultuur in VVP 3-2022) Building braver cultures is dit jaar het thema van het DiveIn festival, het internationale diversity...