Uit de schatkist van een marketeer

1. 16 juni 2026, door Ruud Dekker
2. 0 reacties

Vanzelfsprekend voldoe ik graag aan dit verzoek, maar wel met de toevoeging dat 35 jaar in deze branche eigenlijk een goed gevuld boek, dat ik in concept al eens opgeschreven heb, rechtvaardigt. Ik geef drie hoofdregels die, als ik terugkijk, voor mij de basis van succesvol aan ondernemingen werken zijn geweest. Uiteraard vanuit het perspectief van een marketeer beschreven. In mijn ogen is de organisatie van ‘iedereen’, maar pakt een goede marketeer een regierol in organisaties. Niet als klantvertegenwoordiger of chef reclame, maar als centrale verbinder. Waarbij de marketeer dus ook weet aan welke knoppen je verantwoord met elkaar kan draaien en de organisatie als geheel begrijpt.

Kies positie

Weet waar je als organisatie echt mee aan de slag wil. Vaak wordt deze basisvraag onvoldoende helder beantwoord, maar het startpunt is altijd nadenken wat je wel wilt doen en dus ook wat je niet wilt doen. En handel daar ook naar! Het er naar handelen is veel belangrijker dan het in mooie volzinnen opschrijven. Te vaak heb ik gezien dat bij een kans op korte termijn succes de gekozen positie zonder discussie weer verlaten werd.

Bij het kiezen van de positie kan marktonderzoek helpen, maar toch ben ik daar in deze fase altijd heel voorzichtig mee. De kans is groot dat niet gekozen wordt wat echt bij de organisatie past en dat is wel cruciaal, want drijfveren vanuit de eigen organisatie zijn cruciaal om keuzes te laten leven. Nog voorzichtiger ben ik met externe consultants die de inhoud gaan bepalen. Prima om het proces te begeleiden en voor kritische vragen, maar zij zijn weg als de organisatie met de gekozen positie aan de slag gaat en dan begint het pas.

Mooie voorbeelden uit mijn eigen praktijk zijn de keuzes bij Equity & Law om vol voor het intermediair te gaan, maar onze dienstverlening te segmenteren, waarbij de toprelaties een uitgebreid pakket aan ondersteuning kregen en de keuzes bij Amev om een generieke intermediairmaatschappij te zijn, geen direct kanaal te ontwikkelen, maar het schadebedrijf net zoveel aandacht te geven als het levenbedrijf.

Heel scherp kozen we bij For All Finance: leverancier van marketing en communicatieprofessionals in de financiele dienstverlening.

Mooie voorbeelden van kiezen zag ik bijvoorbeeld ook bij Nh1816 en Ditzo.

Het positie kiezen gaat bij mij vooral over wat doen we wel, wat niet en voor wie en niet over de vraag ‘wat is de reden waarom wij bestaan’. Natuurlijk komt dit punt bij de drijfveren wel terug, maar ik geloof niet in benadering waarin deze vraag geïsoleerd benaderd wordt.

Praat met je klanten

Als je gekozen hebt wat de positie van jouw organisatie moet zijn, dan is het wel fijn om te weten wat de klanten die daar mogelijk bij horen dan verwachten. Ik weet dat er mensen zijn die vinden dat dit (te) laat is. Je hebt al een positie gekozen en nog niet echt een beeld wat klanten willen. Mijn ervaring is dat onderzoek pas zin heeft als je een eerste beeld in je hoofd hebt en niet een blanco papier. Maar als je dan gaat onderzoeken, doe dan ook echt onderzoek. Praat niet over klanten, maar met klanten. Mogelijke nieuwe klanten, maar vooral bestaande klanten. Dus de populaire ‘stoel van de klant’ in vergaderingen kan een hulpmiddel zijn, maar kan nooit het echte gesprek met de klant vervangen.

Ik heb geleerd dat echt praten met bestaande klanten heel veel impact heeft op de bevraagde klanten, maar zeker ook op de ‘ondervragers’. Doe dat dus zoveel mogelijk met de eigen organisatie en zeker niet alleen door een marketeer. Zelf met de klant in gesprek heeft veel meer impact dan de bespreking van een extern uitgevoerd marktonderzoek.

Wat de impact van echt met klanten in gesprek gaan is, realiseerde ik mij echt op een incentivereis van Falcon toen we een middag echt met elkaar in gesprek gingen over de samenwerking van de toekomst en er spontaan een vervolgsessie ingepland werd om door te praten. Bij Amev zetten we de lijn door met de Tafel van Amev. Allebei nog wel met intermediair als klant.

In mijn interimjaar bij Reaal werd het nog veel spannender toen er een middag ingepland werd om met het hele leidinggevende kader eindklantdossiers na te gaan bellen. Collega’s ver weg van de business kregen in een middag een heel ander beeld van klanten en van problemen waar medewerkers mee geconfronteerd werden.

Bij de Vereende werd ik zelf op een zaterdag met de neus op de feiten gedrukt. Wij werkten met klanten met een flink autoschadeverleden aan de verbetering van de rijstijl via een app, maar ook met een dag rijvaardigheidstraining. Ik deed een dag mee en kreeg bij de koffie en de lunch een heel ander beeld van de groep die wij tot op dat moment ‘brokkenpiloten’ noemden. Dat heb ik daarna nooit meer gedaan en begreep veel beter wat voor hen echt belangrijk was.

Praten met klanten deed ik vanaf het begin. Ik had alleen wel veel eerder door willen hebben dat klanten van de organisatie zijn en niet van ‘commercie’. Dat had een hoop frustratie gescheeld en was goed geweest voor de klanten.

Waarmaken wat beloofd is

De eerste twee beschreven fases zijn cruciaal en ik vind dat een marketeer daar minimaal een belangrijke bijdrage aan moet leveren. Ik heb dat ook altijd vol overtuiging gedaan, maar echt blij werd ik van deze laatste fase: waarmaken wat beloofd is en dit naar buiten brengen. Goede, scherpe keuzes maken, klanten serieus nemen en echt luisteren is prachtig, maar dat moet wel in dagelijkse praktijk waargemaakt worden. Het doorvertalen in de organisatie is een absolute must. Goede interne communicatie, zodat iedereen in de organisatie weet waarvoor de organisatie staat is cruciaal en daar is vaak veel eenvoudige winst te boeken. Een paar heldere spelregels voor iedereen doet vaak al wonderen. Het allerleukste vond ik het om de gewenste uitstraling naar buiten toe vorm te geven. Daarbij koos ik vaak voor het nodige spektakel, soms op het randje, maar wel met in het achterhoofd dat het moest passen in de gewenste uitstraling van de organisatie. Het mag niet puur om effectbejag gaan, maar als ik mag kiezen voor spraakmakend ga ik daarvoor. Mijn ervaring is dat het effect dan flink groter wordt: er wordt meer over gesproken en de trots in de organisatie neemt fors toe.

Van de geslaagde interne communicatie blijft mij vooral de interne introductie van Cockpit bij. Het was belangrijk om dit goed bij alle medewerkers te laten landen en het trotste gevoel een flinke injectie te geven. Met een mooie film en een kennismarkt na afloop. Vaak werkt ook een eenvoudig ezelsbruggetje. Bij Amev hadden we PGK (persoonlijk, kennis, gemak) en bij For All Finance deden we het met PIPO (persoonlijk, insider, pragmatisch, opvallend).

Een voorbeeld waar ik graag naar keek was de interne doorvertaling van ‘glashelder’ door Interpolis. Qua externe uitstraling lag de nadruk vaak op de communicatie naar het samenwerkende intermediair. Nooit als losse activiteit, maar als totaalconcept: ’t Betere Leven in Driebruggen bij Equity & Law, Falconet en de Vrienden van het Gedurfde Denken en Teamspelers bij Amev. Bij For All Finance gaven we de insiderspositionering vorm met de (mede)organisatie van de Gouden Schilden, de Nationale Dag Financiële Marketing van VVP, de opzet van marketingnetwerken, veel lezingen op seminars en verschillende columns in de vakbladen.

Voor mij het allerleukste deel van het vak blijft de doorvertaling in gestructureerde acties, geen losse flodders en graag opvallend. Daarmee loop je soms risico, maar wat mij betreft kan dat soms niet anders. Af en toe een risico nemen in onze risicomijdende branche is toch niet zo verkeerd?

 

Aanbod

Dit artikel is wat mij betreft zeker niet bedoeld om mijzelf zoveel mogelijk in het zonnetje te zetten. Het is mijn bijdrage om een klein steuntje in de rug te bieden aan een branche die relevant is en mij zoveel gebracht heeft. Ik vind het heel leuk om wat meer van een afstandje bij deze mooie branche betrokken te blijven. Ik ben dan ook graag beschikbaar voor een vrijblijvende kop koffie om verder te sparren en organisaties na te laten denken over positionering en profilering. Zeker ook intermediairs of betrokkenen bij het intermediair.

Reactie toevoegen

Naam

E-mailadres

Reactie

Organisatie

Telefoonnummer

VVPVIP HypothekenVVP Innovatie PlatformVIP SchadeVVP Twitter

Toevoegen 

Meer over

• Ruud Dekker
• Marketing