De geschiedenis herhaalt zich
(Blog door Esther Vuijsters, Lindenhaeghe) In 2010 schreef ik voor een financieel vakblad een column over de reclamecampagne ‘Even Apeldoorn bellen’. Ik werkte destijds als financieel adviseur en waar marketeers zich achter de oren krabden vanwege het succes van de slogan versus het merk van de maatschappij (geen hond wist welk bedrijf er achter ‘Even Apeldoorn bellen’ zat), verwonderde ik me er vooral over hoe de klant verzekeringstechnisch steeds op het verkeerde been gezet werd.
Alles is gedekt op elke polis
De filmpjes wekten nogal eens de indruk dat ongeveer alles gedekt was op ongeveer elke polis, terwijl er naar mijn idee in de geschetste situaties regelmatig sprake was van uitsluiting op grond van wet of polisvoorwaarden. Soms was er helemaal geen link met de assurantiebranche. Het mooiste voorbeeld daarvan vond ik destijds de acupunctuur-commercial (man vol naalden moet uit brandend gebouw springen) die weliswaar ‘pijnlijk’ grappig en prikkelend was, maar niet echt wat met verzekeren te maken had.
Even Apeldoorn bellen is terug
Inmiddels zijn we ruim tien jaar verder en werk ik niet langer als adviseur, maar als marketeer. Ik heb geen last meer van de eeuwige spagaat tussen klant en maatschappij, maar werk wél nog steeds in ’de branche’. Niet gek dus, dat ik evengoed aansla op het feit dat de geschiedenis zich herhaalt: Even Apeldoorn bellen is terug! Eigenlijk vorig jaar al, maar op de een of andere manier had ik de 61e commercial even gemist. Opvallend, want het is vooral die commercial die écht niets met verzekeren te maken heeft. Voor wie ‘m niet kent: kruimeldief wordt vrijgelaten uit de gevangenis en gooit – in een gebaar van ultieme vrijheid – een leeggedronken blikje fris uit het raam. Dat belandt naast een lijk en wordt door de politie direct opgepakt als ‘doorslaggevend’ bewijs. Tel uit je strafzaak. In zo’n geval kan je Apeldoorn gaan bellen, maar ik zou toch gewoon een goede advocaat kiezen. Ik ben dan wel geen adviseur meer, maar ik weet vrij zeker dat verdenking van moord is uitgesloten op de rechtsbijstandsverzekering.
Iets met Incoterms
Bij de commercial van dít jaar, bekijk ‘m hier, kan ik me overigens nog wel wat voorstellen. Dat je als vervoersbedrijf een verkeerde container op een boot takelt en dat er dan een student wakker wordt met uitzicht op zee, onderweg naar China. Iets met een goederentransportverzekering en Incoterms. Je kunt je nog afvragen wat een gemiddelde kijker moet met een goederentranportverzekering, maar alla, laten we het in dit geval bij de boodschap houden. En hoewel deze wederom goed gelukt is, blijft merkbekendheid hier nog steeds een dingetje. Terwijl het juist de merkbekendheid zou moeten zijn, die hier voorop staat. Want, zoals uit de genoemde voorbeelden blijkt, hebben commercials met verzekeren en dekking meestal weinig te maken. Dus het gaat erom dat je je merk wil laden, wil zorgen dat jouw bedrijf ‘top of mind’ zit, dat je geassocieerd wordt met ‘oplossingen’ voor het probleem van de klant, de positieve beleving. Humor is daarbij een krachtig middel.
Ze laten weer wat liggen
Tot zover: missie geslaagd. Maar nog steeds weet geen hond om welke maatschappij het gaat. Ik heb een beetje om me heen gevraagd: slechts 1 op 10 wist de naam van de maatschappij te geven. Op zo’n succesvolle campagne is dat echt te weinig. (Lees: de marketeer in mij huilt!) Dus zijn we weer terug bij de titel van deze blog. De geschiedenis herhaalt zich: twaalf jaar later schrijf ik weer een column over Even Apeldoorn bellen. Dit keer met een andere pet op. Maar met dezelfde boodschap: de commercials zijn super. Maar ze laten wél weer wat liggen.
Reactie toevoegen
Meer over
Wet transparante en voorspelbare arbeidsvoorwaarden: we missen het spoorboekje
Blog door Esther Vuijsters, Lindenhaeghe Augustus 2022 is nu al een bijzondere maand. Niet alleen is Mark Rutte officieel de langstzittende premier ooit, het is...
NLP daar kun je (als adviseur) wat mee!
(Blog door Esther Vuijsters, Lindenhaeghe) Ik geloof niet in wonderen. En ik geloof ook niet dat je succes zomaar in een formule kunt gieten. De Golden Circle van...