Help, mijn klant loopt weg!
Het binnenhouden van klanten heet klantretentie. Uit diverse gesprekken met banken en verzekeraars weten we dat veel organisaties hun best doen om klanten te behouden maar dat het absoluut geen expliciet onderwerp is. We kunnen stellen dat klantretentie bij veel financiële instellingen een lage prioriteit heeft en dat veel van deze instellingen vooral opnieuw moeten leren ‘klantdenken’.
Een harde ‘reset’
De ‘reset’ die daarvoor nodig is aan de top van een bank of verzekeraar, en in hun cultuur, is misschien nog wel de grootste uitdaging. Waar het nu hooguit onderdeel is van de doelstellingen bij een van de medewerkers van de afdeling marketing moet het een bedrijfs-breed onderdeel worden van de klantstrategie en het is daarmee een verantwoordelijkheid van de CEO. Wellicht moet de helft van het marketingbudget worden toegewezen aan retentie; minimaal is een separaat budget nodig met als expliciet doel het verbeteren van de klantretentie.
Dit betekent dat klantretentie beter ingebed moet worden in de organisatie en volwaardig moet meewegen in doelstellingen van alle medewerkers, waar dan ook in de organisatie. Vaak zal dan ook het begrip klantwaarde opnieuw moeten worden gedefinieerd. Acquisitie is een éénmalige verkoop die eindigt zodra de koop gesloten is, en de waarde van de klant is daarbij gelijk aan zijn aankoop: de winst van een ‘one-off sale’. Klantretentie daarentegen is een lange termijn investering. Juist de levenslange waarde (Customer Lifetime Value) van de klant is van belang: de potentiële winst gedurende de gehele tijd dat de klant betrokken is bij het bedrijf. Investeren in klantretentie loont!
Een studie van de Gartner Group geeft aan dat 80 procent van de toekomstige winst uit 20 procent van de bestaande klanten komt. Dat betekent dat de ‘klant met de gouden eieren’ waar de marketing & sales afdeling met een groot budget naarstig naar op zoek is, waarschijnlijk allang in het klantenbestand zit, wachtend op erkenning en aandacht!
De Global Customer Service Barometer in opdracht van American Express laat zien dat twee derde van de consumenten 13 procent meer willen besteden aan een bedrijf dat in hun ogen een excellente klantervaring biedt. Veel activiteiten die bedrijven uitvoeren onder de noemer klantretentie worden vaak gepercipieerd als excellente klantervaring. Dit is dus vaak eenvoudiger dan bedrijven denken, het gaat gewoon om aandacht!
Aan de keerzijde van datzelfde onderzoek gaf 16 procent van de respondenten aan helemaal geen zaken te willen doen met een bedrijf dat een slechte klantervaring en slechte service biedt. Ook gaf ruim één derde van de consumenten aan wel eens zijn geduld te verliezen als ze een (service) medewerker spreken. Bedenk hierbij dat diezelfde consumenten hun ervaringen delen met steeds meer mensen in hun omgeving, met name hun slechte ervaringen. Dat doen ze in een kwart van de gevallen direct op sociaal media.
Persoonlijk is de nieuwe standaard
Om klanten betrokken te houden (dus de Customer Lifetime Value te verhogen) is een maatwerk klantervaring onontbeerlijk. Op maat gemaakte aanbiedingen en communicatie verbeteren de ervaring van de klant die zich vertaald in een positieve houding tegenover de betrokken bank of verzekeraar. “Persoonlijk is de nieuwe standaard”, aldus de auteurs van het boek ‘Maatwerk’. In dit boek gaan de auteurs in op de klant die steeds meer verwacht maar vooral steeds sneller de verwachtingen bijstelt. Anders dan tien jaar geleden is vandaag de dag de technologie om persoonlijke één op één communicatie met klanten te realiseren beschikbaar. Kosten zijn dus geen
argument meer.
Door het gedrag van klanten te analyseren en te verbinden aan andere bronnen van data kan de klant beter benaderd worden met acties of campagnes en kan zijn ervaring met de bank of verzekeraar worden verbeterd. En hoe langer de klant blijft, hoe meer de organisatie over die klant te weten komt, zodat ook op langere termijn de relatie kan worden geoptimaliseerd.
Er is vandaag de dag enorm veel data beschikbaar over uw klant. Zo veel zelfs, dat het gemakshalve Big Data wordt genoemd. Het analyseren van alle klantdata is door steeds dalende kosten niet langer voorbehouden aan grote reuzen als Amazon en Google. Struikelblok is juist het niet onderkennen van de noodzaak van Big Data en onvoldoende wil om te investeren in klantretentie.
Bestaande versus nieuwe klanten
Een uitgekiende retentiestrategie staat niet op gespannen voet met de acquisitie van nieuwe klanten. Tevreden klanten helpen daar immers bij: de kracht van mond-totmond en referrals (word of mouth), versneld door de social media (word of mouse). Uit diverse onderzoeken blijkt dat bestaande klanten hun goede ervaringen graag delen (gemiddeld met negen anderen). Op die positieve ervaringen kan bovendien eenvoudig een actie of campagne worden gebaseerd.
Het whitepaper 'Help, mijn klant loopt weg' is geschreven door Gjalt Anker, Leon Veenhuijzen, Sander van Meurs en Maaike Amels, werkzaam bij Improven Mastering Performance. Het tweede en laatste deel van deze blog verschijnt op 12 oktober op VVP Online.