Heartful marketing begint bij jezelf
Marketing die klant of beter nog: mens centraal stelt, levert op termijn het meeste op. De NDFM 2015 hielp marketeers om deze heartful marketing verder vorm te geven.
Heartful Marketing was het thema van de 21e Nationale Dag Financiële Marketing (NDFM), georganiseerd door VVP in samenwerking met De Baak en Nima. “Wil er echt iets veranderen”, aldus hoofdredacteur Willem Vreeswijk van VVP, “moeten we meer verbinding maken. Met elkaar en met onszelf. Wat willen we nu eigenlijk zelf?”
Zowel het plenaire gedeelte als de vier workshops lieten zien dat financieel marketeers best wel de klant of beter nog: de mens centraal stellen. Maar het botst met de financiële beleidsmakers, die vooral groei van omzet en winst op de korte termijn nastreven. De boodschap aan de marketeers was om te proberen die kloof te overbruggen.
Gedragsontwerper Tom de Bruyne: “Jullie grootste job is het om de raad van bestuur te manipuleren dat het in het belang is van het bedrijf om de mens centraal te stellen, dat dit op de lange termijn meer oplevert.”
Paul Turken, marketingexpert: “Als marketeers in staat zijn te praten in de taal van de raad van bestuur, zijn ze misschien in staat de agenda te beïnvloeden. De marketeer is de vertegenwoordiging van de klant in de organisatie. Maar vertaal dat in business cases.”
Volgens Turken houdt heartful marketing in dat je de klant niet onder druk zet. Hij liet zien dat push marketing op de korte termijn rendabel kan zijn, maar op de lange termijn juist schadelijk is. In plaats van met veel geweld klanten binnen hengelen, is het beter om te mikken op de mensen die werkelijk interesse in je product of dienst hebben. Want zij zullen zich winnaar voelen, helemaal als het aanbod hun verwachting overtreft. Zij zullen trouwe klanten zijn en dat betekent op termijn meer omzet en meer rendement. Campagnes die niet heartful zijn, richten juist schade aan. Turken noemde het opmerkelijk dat vrijwel niemand deze schade ooit becijfert. De positieve opbrengst wordt volgens hem trouwens ook niet gemeten. Juist het meten zou helpen om andere, meer klant- of mensgerichte bedrijven te krijgen.
Turken noemde het verder belangrijk om in de marketing minder het accent te leggen op prijs. “Ik vind nog steeds dat wij als marketeers de klant leren naar de prijs te kijken. In principe zijn de meeste van onze klanten totaal niet prijsgevoelig.”
De Bruyne begrijpt dat accent op prijs wel. “Een restauranthouder die slim is, toont eerst een hele dure fles wijn en daarna een hele goedkope. De consument zal een fles kiezen die onder de duurste prijs zit. Maar dat is wel de fles waarop de meeste marge voor het restaurant zit.”
Wie heartful marketing wil bedrijven, dient er volgens De Bruyne rekening mee te houden dat veel gedrag van de consument irrationeel en impulsief is. Hij gaf wat voorbeelden van applicaties van financiële instellingen die dit doen. Zoals een ‘impulsbutton’, die iedere keer dat iemand er op drukt 20 dollar naar de spaarrekening overschrijft. De consument blijft zich zo bewust van zijn lange-termijndoelen. De Bruyne noemde dit “een sympathieke interventie om de financiële consument te helpen om betere en slimmere keuzes te maken”.
Ook de workshops stonden in het teken van heartful marketing. Zo was er de workshop ‘Marketing met Hart en Ziel’. Deelnemers formuleerden in deze workshop dilemma’s en probeerden deze te beantwoorden zonder de balans tussen denken, gevoel en willen (‘hoofd, hart en handen’) te verstoren. Dat viel nog niet mee. Een voorbeeld: wat doe je met klanten met dubbele dekking? Vertel je dat of ben je bang dat ze boos reageren: waarom heb je me dat niet eerder verteld, nu heb ik teveel premie betaald. Nog een voorbeeld: je biedt als verzekeraar erg ruime dekking. Communiceer je dat naar de consument of juist niet om het aantal claims en daarmee de schade in de hand te houden?
Een uitgebreid verslag van de NDFM 2015 verschijnt 20 november in VVP.
Reactie toevoegen
Tom de Bruyne en Paul Turken op 21ste marketingvakdag
Heartful Marketing is het thema van de 21ste editie van de Nationale Dag Financiële Marketing van De Baak, NIMA en VVP. Tom de Bruyne en Paul Turken geven deze...